Объем российского fashion-рынка в 2018 году остался на уровне 2017 года и по расчетам FCG составил 2,36 трлн руб. Такие данные приводят эксперты в свежем исследовании о развитии онлайн и офлайн-продаж в fashion-сегменте. Детали, аналитика и прогнозы — в нашем материале.
Согласно данным «Платформы ОФД», в 2018 году темпы сезонного роста среднего чека в сегменте «одежда и обувь» с августа по сентябрь составили 40% против
прошлогодних 60%.
Руководитель направления услуг ритейлерам JLL Надежда Мартынова говорит о том, что покупатели не отказываются от привычных покупок, но стараются сократить их общую стоимость, приобретая одежду и обувь в дисконт-центрах, на распродажах или переключаясь на более бюджетные бренды.
Это заметно по росту продаж в сегменте масс-маркет: у Modis, Ostin, Gloria Jeans. По ее словам, сейчас скорее происходит перераспределение денежных потоков внутри рынка.
Основные показатели
• Объем российского fashion-рынка в 2018 году — 2,36 трлн руб. (FCG).
• Средний чек при покупке одежды и обуви — от 2600 до 3800 руб. (Data Insight и «Платформа ОФД»).
• Среди первых 100 тысяч интернет-магазинов (по посещаемости) — 9 тысяч интернет-магазинов одежды и обуви (Data Insight).
• Средний чек при покупке товаров для детей — 3500 руб. (Data Insight).
• Весомый плюс маркетплейсов — большой охват, весомый минус — нет прямого контакта с покупателем (abbi insights).
• Доля ритейлеров с собственными интернет-магазинами за два года выросла на 17%. (РБК Исследования рынков).
Данные Omni Solutions
• 52% — средний рост онлайн-продаж за последний год среди опрошенных 26 ритейлеров, которые принимают более 50 заказов в сутки.
• Органический трафик остается главным источником заказов.
• Ритейлеры меньше всего хотят отдавать на аутсорс фулфилмент, сервисы, контакт-центр и SEO.
• Падение уровня доходов населения — одна из важных проблем рынка.
• При выходе на онлайн-продажи ритейлеры отмечают высокую конкуренцию со стороны крупных магазинов и маркетплейсов.
• Среди маркетинговых каналов ритейлеры уверены в таргетированной рекламе, SMM и email-маркетинге.
ДИНАМИКА ОФЛАЙН-ПРОДАЖ
Офлайн-продажи по-прежнему приносят основную долю выручки — зачастую от 70 до 90% от общего объема. Один из трендов: интернет-магазины стремятся в чуждое для них офлайн-пространство. В сентябре 2015 года KUPIVIP открыл свой первый офлайн магазин, Lamoda тоже в 2018 открыла первую офлайн-точку.
Ритейлеры понимают, что с помощью интернет-магазина можно нацелиться лишь на небольшую часть аудитории, которая готова покупать онлайн. Есть и прогнозы о том, что в 2020 году в США более 80% розничных продаж будут по-прежнему осуществлять в физических магазинах.
Потенциал роста
• В 2018 году только 8,5% рынка одежды и обуви (~10%) c учетом мелких интернет-магазинов) пришлось на онлайн.
• Прирост доли онлайна на 2% за год.
• Через 5 лет может быть 20–25% от всех продаж одежды и обуви.
Темпы роста в 2018 по сравнению с 2017
В количестве заказов:
• +48% у всех продавцов одежды и обуви в топ-1000
• +73% у Wildberries
• +8% без учета Wildberries.ru
В рублях:
• +30% у всех продавцов одежды и обуви в топ-1000
• +88% у Wildberries
• +4% без учета Wildberries.ru
Три эшелона динамики
• Рост более чем на 70% у Wildberries, ускорение роста.
• Стагнация или уход с рынка.
• Рост вместе с рынком, многие монобрендовые магазины
и нишевые магазины растут сопоставимы с Wildberries темпами.
Товары для детей
На 13% выросло количество онлайн-заказов в интернет-магазинах товаров для детей за I полугодие 2017 года по сравнению с тем же периодом 2016 года. Сумма онлайн-продаж увеличилась только на 5%, то есть средний чек упал.
Рынок ювелирных изделий
По данным BusinesStat, продажи ювелирных изделий в России в 2014–2018 гг. выросли на 32,4% — с 69,7 до 92,3 млн шт. Одна из важных проблем ювелирных интернет-магазинов — легализация продаж. До сих пор есть правовые коллизии, которые мешают росту объема этого рынка.
Источники трафика
Исходя из представленных данных можно сказать, что ключевыми источниками трафика для крупных брендов являются прямой трафик и поиск. При этом email-маркетинг дает около 6–7%, а социальные сети около 5%.
Если говорить о более мелких интернет-магазинах, то можно увидеть похожую картину. Insales сделали анализ источников в категории «Одежда»: лидирующим оказался Яндекс (25%), далее прямой трафик (16%) и поисковые запросы в Google (16%). Существенную роль при заказах одежды играет Яндекс.Директ (11%).
Наблюдается тенденция спада доли платной контекстной рекламы и рост доли поисковых запросов, по сравнению с прошлым годом. Улучшились показатели рассылок.
Маркетплейсы. Как поставщику попасть на маркетплейс
Вячеслав Иващенко, директор по развитию бизнеса Wildberries:
«Специально для поставщиков мы разработал разработали портал bepartner.wildberries.ru. На портале в режиме реального времени партнеры могут контролировать основные процессы по движению товаров, управлять продажами, формировать маркетинговые кампании, получать отчеты и решать все
возникающие вопросы с помощью службы поддержки.
Здесь все процессы максимально понятны и автоматизированы: каждый новый партнер самостоятельно проходит регистрацию и подписывает договор с нашей компанией. После этого с поставщиком связываются наши координаторы и оказывают партнерам всеобъемлющую помощь: от формирования первой отгрузки и консультациям по маркировке и упаковке — до разъяснений по другим вопросам. В среднем от момента регистрации на портале до первой отгрузки проходит от 15 до 20 дней, в зависимости от готовности товара.
Кроме того, с февраля мы снизили нашу комиссию для поставщиков с 38% до 19%. Это позволит индивидуальным предпринимателям, малому и среднему бизнесу, а также крупным поставщикам Wildberries расширить свой ассортимент.
Кроме того, с февраля мы снизили нашу комиссию для поставщиков с 38% до 19%. Это позволит индивидуальным предпринимателям, малому и среднему бизнесу, а также крупным поставщикам Wildberries расширить свой ассортимент.
Мы полагаем, что благодаря этому шагу все больше компаний смогут успешно развивать свой бизнес и даже начать его вместе с Wildberries».
Не наш вариант
Марина Мищенко, руководитель интернет-магазина VASSA&Co:
«В 2016 году мы пробовали сотрудничать с маркетплейсом Lamoda и поняли, что это не наш вариант. Решающий фактор — высокие издержки, особенно в сравнении со своим e-commerce.
Пока мы не готовы повторно рассматривать эту модель.
Мы, наконец, вплотную подошли к омниканальности, и это радует. Для любого бренда это непростой процесс. Точкой входа должно стать мобильное приложение, которое может объединить в себе и сервис, и лояльность, и возможность купить онлайн. Дальше — больше».
Польза и скорость
Иван Мельников, руководитель категории «Одежда» в OZON:
«Модель маркетплейса позволяет быстро наращивать ассортимент и не тратить огромные ресурсы на управление им: мы регулируем вопросы закупки, даем оценку эффективности продаж, следим за качеством товара. В вопросах трендов и спроса на товар мы, прежде всего, рассчитываем на знания селлера.
А наша первоочередная задача — поддержать продвижением и трафиком, предоставить свою логистическую инфраструктуру. Второе не менее важное направление — маркетинговые активности, с помощью которых мы наращиваем клиентскую базу, увеличиваем трафик и поток заказов: массовые пуши, рассылки, продвижение в социальных сетях, федеральная реклама».
Динамика открытий и закрытий магазинов По данным CBRE, с 2014 года и до сегодняшнего момента около 45% всех новых брендов в России появились именно в сегменте «одежда и обувь». Как сообщали Knight Frank, по итогам 2017 года в Россию пришло 37 новых международных розничных игроков, 17 из которых можно отнести к fashion-сегменту. Число новых брендов, выходящих на российский рынок, сокращается. По информации компании «Магазин Магазинов», за вторую половину 2017 года и первую половину 2018 года на российский рынок вышли 33 международных бренда, среди них 18 из fashion-сегмента.
Как изменился объем продаж за последние 12 месяцев в процентах
Продажи одежды и обуви на Ozon по итогам 2018 года выросли на 65% год к году, что в пять раз быстрее темпов онлайн-ритейла в целом. В начале 2019 года рост продаж в категории продолжился и составил уже 95% год к году.
Категория одежды, обуви и аксессуаров уже вошла в топ-5 в структуре продаж Ozon.
Средний чек в категории составил около 3 000 рублей.
FiNN FLARE прогнозирует рост выручки на 10%. Сейчас их онлайн-продажи составляют около 15% от оборота. В то же время «Стокманн» в 2019 году ждет рост выручки на 6–8% по «старым» объектам и на 30% по молодым магазинам. Онлайн- продажи BAON составляют 20% от оборота.
Чуть скромнее результаты ранее отмечали Henderson (онлайн-продажи 2% от оборота), Orby (онлайн-продажи 5% от оборота), Gulliver и Button Blue (онлайн-продажи 5% от оборота). Но зато новые площадки открывали Levi’s, Chicco, Elena Furs, GANT.
Ольга Скоморохова, коммерческий директор ARDI, отмечает рост fashion онлайн-рынка и падение офлайн. При этом офлайн-точек у компании нет. Ольга уверена, что важен не один источник привлечения трафика, а комплексная рекламная кампания, сочетающая различные источники.
Светлана Зубова, коммерческий директор Mamsy, считает, что рынок онлайн-продаж растет, но до сих пор его доля является очень маленькой по сравнению с офлайн, поэтому в ближайшее время прогнозирует продолжение роста продаж.
Важные факторы логистики для fashion-сегмента:
• заказ не только нескольких артикулов, но и размеров вещей на примерку;
• частичный выкуп;
• обмен и возврат товара;
• оплата картами;
• сообщение интернет-магазину о браке или расхождении
в заказе;
• получение информации о выкупе (поштучно и поартикульно)
• настройка скидок от стоимости выкупа.
Бизнес-журнал | Июнь | #6 2019
