Ольга Красильникова
Одной из очевидных жертв кризиса в России стала розница: оборот ритейла уже сократился на шестую часть, и изменения в позитивную сторону пока не предвидятся. В качестве временных мер предприниматели активно используют скидки и акции, пересматривают ассортимент в пользу экономтоваров и даже ищут новые рынки за пределами страны.
Как выяснила в ходе исследования РАНХиГС, за два кризисных года — с 2014 по 2016-й — оборот розницы «ужался» на 15,8%. В 2017-м, вопреки ожиданиям экспертов, тенденция сохранилась: по данным Росстата, ритейл «похудел» еще на 2,3%. Помимо оборота, сократился средний чек: сегодня потребители тратят на покупки на 13% меньше, чем в прошлом году. Самое большое падение среднего чека было зафиксировано в Южном федеральном округе — на 20%. Проблемы розницы в первую очередь связаны с падением реальных доходов населения, которые как раз на шестую часть и уменьшились. Сократившиеся возможности покупателей находят отражение в финансовых результатах магазинов. «Слабая покупательная способность населения остается антидрайвером розничной торговли», — подчеркивает Анна Кертанова, младший директор по корпоративным рейтингам агентства «Эксперт РА».
Эксперты уверены, что не стоит ожидать скорого изменения ситуации с личными финансами граждан. Новые экономические реалии заставляют потребителей менять привычки: сегодня значительная часть населения (по данным Initiative — около 48%) старается максимально экономить на покупках. Отправляясь в магазин, эти люди выбирают товары из экономсегмента, обращают внимание на акции и скидки.
«Плохие» (для розницы) привычки напрямую отражаются на популярности тех или иных товаров. Наименьшим спросом сегодня пользуются косметика и средства гигиены, чаи и кофе, кондитерские изделия, бытовая химия, крепкие алкогольные напитки и др. Из «счастливчиков», незначительно потерявших интерес покупателей, — продукты питания и парфюмерия (по оценкам Initiative).
Пища для ума
Продуктовый ритейл менее всего подвержен кризисам и сменам покупательских «настроений». Что бы ни происходило в стране или жизни человека, вычеркнуть из семейного бюджета траты на еду невозможно. На конец 2016 года, как выяснило маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group, объем розничной торговли продуктами питания составил 28,3 млрд рублей. По сравнению с 2015 годом наблюдается небольшой рост —
на 2,9%. В свою очередь, финансовые результаты продуктовых сетей выглядят еще оптимистичнее: их рост за тот же период составил 10,7%. В лидерах по выручке в 2016 году оказались три игрока — «Магнит», X5 Retail Group и Auchan Groupe.
В то время как крупные розничные сети наращивают выручку, маленьким магазинам и сетям приходится туго. «Рынок покидают мелкие игроки, — говорит Анна Кертанова («Эксперт РА»). — Наблюдается тенденция к консолидации игроков, в том числе через сделки M&A (сделки слияния и поглощения. —
Прим. ред.)».
Потребителей сегодня можно условно поделить на две категории — пытающихся сохранить прежний уровень расходов и вошедших в режим экономии. Спрос на позиции из высокого ценового сегмента, несмотря на кризис, сохранился. «У нас по-прежнему покупают черную и красную икру, краба, осетра», —
рассказывает Полина Кирова, директор по развитию ТМ «Рыбсеть» и руководитель аналитического агентства. Однако состоятельных потребителей все-таки меньшинство. По этой причине нишевые магазины из высокого ценового сегмента (например, торговые точки, специализирующиеся на оливковом масле или сибирских орехах) с трудом сводят концы с концами. «Ритейл такого формата лучше всего чувствует себя в зажиточные годы, когда потребитель перенасыщен, ищет новые вкусовые впечатления и готов переплачивать», — объясняет Полина Кирова.
В среднем ценовом сегменте (который представлен большинством потребителей) предпочтения отдаются товарам экономкласса. По наблюдениям «Рыбсети», продажи «дешевых» товаров в их магазинах увеличились почти на 50%.
Рынок крепких алкогольных напитков год от года показывает падение в пределах 5–6%. Самая крупная товарная категория в этом сегменте — водка — также проседает в продажах. По прогнозам агентства DISCOVERY Research Group в 2018–2019 годах производство этого напитка сократится более чем на 5%. Не лучше обстоят дела у слабоалкогольной продукции, в частности у пива: согласно данным Роспотребнадзора, продажи пенного напитка планомерно снижаются на протяжении долгого времени (с 2011 года до 2016-го), в общей сложности потеряв четвертую часть — 25%. В последние годы, помимо кризиса, на производителей пива обрушились и другие несчастья. В качестве антидрайверов развития выступили сразу два внешних фактора —
очередное повышение акцизов и запрет на использование ПЭТ объемом более 1,5 л.
В остальном продажи алкогольных напитков повторяют судьбу продовольствия: элитный алкоголь теряет покупателей, а продажи в сегменте экономкласса растут. Поэтому нишевые магазины в высоком ценовом сегменте — в самом проигрышном положении. По словам игроков рынка, премиальные алкогольные напитки теряют долю, а вслед за ними — и алкомаркеты премиум–класса.
Снимая покровы
Кризис сильно замедлил рост fashion-сегмента. Если до 2014-го рынок рос в среднем на 35–37% в год, то после, как выяснил в ходе своего исследования РБК, — всего на 4%. Даже крупные игроки онлайн-рынка не избежали этой участи: совокупный оборот таких компаний, как WILDBERRIES, Lamoda, KUPIVIP, Quelle, Bon Prix, OTTO и La Redoute, в 2015 году вырос на 25%, в то время как в 2013-м — на 60%.
Категории товара, сильнее всего потерявшие в продажах, — женская и мужская деловая одежда, а также чулочно-носочная продукция, за исключением колготок. Это следует из анализа рынка Вадима Микулина, директора по развитию розничной сети Van Cliff. «Рынок покинули мировые бренды: New Look, Lindex, Seppala, Esprit, Gerry Weber, — приводит сухие факты Вадим. — Скорректировали свои программы развития «Спортмастер», «БНС Груп», «Мэлон Фэшн Груп», Adidas». Впрочем, по словам эксперта, есть и хорошие новости: кризис дал возможность развернуться в России новой марке — международному одежному ритейлеру Superdry.
Тяжелое положение fashion-сегмента отмечают даже коллеги из продуктовой розницы. Для Полины Кировой («Рыбсеть») маркером бедственного положения одежного ритейла стали пустующие площади: «На рынке аренды мы наблюдали существенный прирост предложений по помещениям, которые раньше занимали магазины одежды с метражом от 20 до 200 квадратных метров на центральных улицах».
Несмотря на экономно-сберегательный режим, в который вошли российские потребители, детские вещи по-прежнему пользуются повышенным спросом. Компании, вовремя переориентировавшие ассортимент в пользу базовых моделей, а также активно использующие различные методы стимулирования продаж, смогли не только выстоять, но даже немного вырасти, отмечает Татьяна Гривенная, эксперт рынка детской одежды, специалист по маркетинговым коммуникациям студии связей с общественностью «Передовая». Удачным Татьяна называет опыт компании Faberlic: «Она диверсифицировала бизнес в разгар кризиса, запустив несколько лет назад детскую одежду —
очевидно, в поисках стабильной ниши. В этом году компания расширила линейку, добавив одежду для новорожденных. А это новая целевая группа и новые возможности».
Как проигрышный для детских магазинов Татьяна Гривенная определяет новый многообещающий формат department store (мультибрендовый магазин с широким ассортиментом продукции, расположенной в едином торговом пространстве на унифицированном оборудовании): «Если игроки и уходили с рынка, то это были форматы department store, такие как C&A, Desigual, Mexx и другие».
Однако есть игроки, которые в такой ситуации видят для себя новые возможности. Например, известный казахский производитель текстиля для детей Mimioriki осенью 2017 года открыл свой первый магазин в России.
Обувной рынок тоже испытывает трудности. С началом кризиса курс рубля значительно ослаб, и цены на импортную продукцию (а в этом сегменте импорта — примерно 72%, согласно данным РБК) заметно выросли. В худшем положении оказались магазины из среднего ценового сегмента: в глазах потребителей подорожавшие модели из «эконома» приблизились по стоимости к «премиуму». Результатом стало падение рынка в среднем на 25–28% за два кризисных года — 2014-й и 2015-й. В 2016 году наметилось небольшое оживление: рост составил 6%. В 2017-м ожидается сохранение этой тенденции. Fashion Consulting Group объясняет перемены на рынке естественными причинами: за несколько лет обувь изнашивается, потребители, в начале кризиса экономившие на новой паре, сейчас вынуждены отправляться в обувной за покупками.
Из трендов этого года компания «Обувь России» отмечает переход потребителей в более дешевые категории. Ритейлеры, в свою очередь, подстраиваются под новые запросы: вводят в ассортимент больше классических, практичных моделей обуви, подходящих под любую одежду, а также моделей из искусственных и комбинированных материалов.
Дело техники
В 2017 году оживился рынок бытовой техники и электроники. Эксперты из GfK зафиксировали рост на 7% по сравнению с прошлогодними показателями. Однако «оживает» рынок неравномерно: отечественные потребители стали активнее приобретать смартфоны и мелкую бытовую технику. Объем продаж по этим категориям вырос на 9 и 3% соответственно. Зато продажи фото- и компьютерной техники просели еще сильнее: падение в этих категориях составило 26 и 6%.
Эксперты связывают рос продаж электроники с активностью производителей смартфонов: за последний год на рынок вышло много новинок. Особый интерес для покупателей представляли устройства с функциями 4G, защиты доступа по отпечаткам пальцев и с мощными — больше 8 мегапикселов — фронтальными камерами, подходящими для создания селфи. В фаворитах оказались также водонепроницаемые смартфоны.
В свою очередь, проседание фототехники говорит о движении этого сектора в сторону профессионального, премиум- и люкс-сегментов. Эти выводы напрашиваются при анализе значительно возросшего среднего чека (на 23%) на фоне падения продаж в натуральном выражении (на 41%). В целом же эксперты из GfK отмечают, что россияне все еще «технопозитивны». Они следят за выходом новинок в электронике и часто обновляют свой «технопарк».
В автомобильном ритейле также наблюдаются изменения. «В 2016 году (по сравнению с предыдущим) продажи автомобилей выросли на 23%», — отмечает Анна Кертанова («Эксперт РА»). В тройке лидеров по продажам оказались такие марки, как Lada, KIA и Hyundai.
Эксперты видят разные причины в возросшей покупательской активности. Например, председатель Комитета автопроизводителей АЕБ Йорг Шрайбер в интервью «Газете.Ру» рассказал о начале процесса стабилизации рынка. По его мнению, потребители стали возвращаться со вторичного рынка на первичный. Среди других причин, объясняющих оживление рынка, эксперты также называют продление многими банками льготных условий по программам автокредитования.
Шаги навстречу
До кризиса охотников за скидками было меньшинство — около 3%, по данным «Ромира». Сегодня же потребителей, желающих сэкономить таким образом на покупках, насчитывается более 20%. Ритейлеры, в свою очередь, отвечают запросам покупателей широкомасштабной маркетинговой активностью: наиболее популярные категории, где треть товаров отпускается со скидкой, — это крепкий алкоголь, кондитерские изделия, соки и соусы. Тотальные распродажи происходят по таким позициям, как вода (37%), газировка (39%), сухофрукты (44%) и орехи (51%).
Набирает оборот тренд под названием «собственная торговая марка» (СТМ). Крупные розничные сети увеличивают выпуск продукции под каким-нибудь брендом собственного сочинения. Например, «Магнит» производит и продает бытовую химию «Мастер блеск», сладости «Снежное лакомство» и «Праздник сластены» и многое другое. Как правило, продукты СТМ обходятся покупателям на 15–20% дешевле других аналогичных товаров. На сегодня, как выяснили в «Ромире», популярность продуктов СТМ среди потребителей достигает 96%.
Часть ритейлеров решила не бороться с кризисом, а убежать от него. «Есть российские бренды, которые в кризис стали осваивать новые международные рынки, — рассказывает Татьяна Гривенная («Передовая»). — Речь идет о таких марках, как Acoola и Choupette. Первые открыли собственный магазин в Индии, вторые — с помощью франчайзинговых партнеров — в США и Швейцарии».
Под пристальным вниманием отечественной розницы оказался азиатский рынок. Ослабленный рубль (по отношению к юаню в том числе) сделал российские товары привлекательными для китайских потребителей. «Очень большое количество поставщиков шоколада, меда, макаронных изделий, муки, а также продуктового сырья, в первую очередь пшеницы, сои, подсолнечного масла, стали работать с Китаем», — рассказывает Михаил Белоусов, партнер компании Market Entry Atelier. Из брендов, успешно освоивших китайский рынок, эксперт называет «33 пингвина», «Увелку» и «Объединенных кондитеров».
Говорить о полноценном выходе из кризиса сегодня рано, считают многие эксперты. Медленное восстановление действительно имеет место в некоторых сегментах розницы, но главный антидрайвер развития — низкая покупательная способность — не преодолен. Снижение реальных доходов населения продолжается. Дела ритейла пойдут в гору только тогда, когда потребители примутся богатеть.
