Антон Кузнецов
Число региональных ритейлеров, вынужденных отступить в борьбе с крупным бизнесом, растет с каждым годом. «Бизнес-журнал» предлагает разобраться, как развивается рынок региональной торговли в России, что ожидает региональные и локальные сети, и как бизнес на местах может противостоять агрессивной политике федеральных игроков.
Крупные торговые сети страны продолжают свою экспансию. Федеральных ритейлеров сегодня интересуют уже не только самые крупные и платежеспособные направления, но и небольшие населенные пункты в глубинке численностью около 50 тысяч человек. Такая стратегия «федералов», безусловно, влияет на показатели отрасли: за последние десять лет в стране прекратили деятельность более 250 региональных торговых сетей. Если в 2013 году на продовольственном рынке России, объем которого оценивался в 11 трлн рублей, доля федеральных сетей составляла 19%, то к началу 2017-го на заметно подросшем рынке (14 трлн рублей) она поднялась до 25,6%.
Между тем активное расширение крупных ритейлеров и освоение национального рынка находится лишь на начальном этапе. Руководитель комитета ТПП РФ по развитию потребительского рынка Александр Борисов объясняет, что экспансия федеральных сетей в регионы началась не сегодня и даже не вчера — но при этом растянется на долгие годы. В развитых экономиках лидеры первой «пятерки» (а иногда и «тройки») охватывают от 70 до 90% национального рынка. Процесс этот универсален и практически неизбежен для РФ. Если в России мягкий старт ему был дан всего двадцать лет назад, то в западных странах укрупнение розничного рынка началось еще в 1960-е годы.
В пользу крупных
По данным компании «INFOLine-Аналитика», доля федеральных торговых сетей в стране в 2016 году увеличилась на 3,1% до 25,7%, при этом доля региональных снизилась на 0,5% — до 27,9%. Аналитики INFOLine прогнозируют, что уже к 2020 году на 10 крупнейших федеральных сетей на российском рынке FMCG придется 40% продаж.
Источник: Ассоциация компаний розничной торговли
Экспансия федеральных сетей в глубь страны дает регионам безусловные социальные и экономические выгоды. Ассортимент в новом регионе или городе становится более широким и стабильным, а качество и уровень цен начинают контролироваться более жестко. Для небольших городов с населением 50–100 тысяч человек открытие нового торгового центра и вовсе может стать началом целой вехи в жизни населения ближайших районов. По данным Андрея Карпова, председателя правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, выход федерального игрока в регион мгновенно снижает там цены на продукты питания в среднем на 20%. И от этой ситуации местные потребители только выигрывают.
Для регионального бизнеса такое развитие событий лишь усложняет и без того непростую жизнь. Далеко не каждый местный ритейлер способен выдержать сложную игру с «федералами», обязательными условиями которой становятся обострение конкуренции на рынке и уменьшение маржинальности бизнеса из-за снижения цен.
Благодаря огромным объемам закупок крупные игроки получают от производителей невероятно выгодные цены и условия сотрудничества, что тут же влияет на их ценовую политику. К примеру, в сети «Пятерочка» уже много лет измеряют собственный ценовой индекс, который неизменно на 3-5% ниже потребительской инфляции по стране в целом.
Финансовые и административные возможности позволяют федеральным сетям скупать торговые площади закрывающихся конкурентов, организовывать прямой импорт, создавать вертикально интегрированные производства, содержать собственные теплицы, сады и молочные стада. Все это, безусловно, повышает эффективность крупного бизнеса и делает его фактически неуязвимым перед конкурентами в регионах.
Не последнюю роль в усилении экспансии федеральных сетей сыграл экономический кризис, начавшийся в 2014 году. Андрей Карпов отмечает, что крупные торговые сети сегодня активно используют сложившуюся экономическую ситуацию, которая заметно ослабила позицию мелких участников рынка. «В последнее время, — объясняет эксперт, — сформировался тренд, при котором федеральные сети покупают права аренды на помещения у более мелких игроков, занимая их место. При этом тенденция сделок M&A, рассчитанных на поглощение торговой сети, на рынке заметно снижается».
Борьба поневоле
Не все локальные ритейлеры становятся абсолютной жертвой политики крупных сетей. Наиболее успешные и устойчивые региональные компании находят силы противостоять экспансии новых игроков и выбирают свои стратегии борьбы с ними. Помогают «своим» и потребители, которые далеко не всегда готовы отказаться от привычных для них форматов торговли или пожертвовать товарами местных производителей в пользу новых поставщиков, привезенных «федералами».
Самое узкое место локальных розничных компаний — это масштабы закупок. «Региональные сети, — поясняет Александр Борисов, — как правило, не могут рассчитывать на закупочные цены, установленные для федеральных сетей. При этом попытки создания общих закупочных союзов пока натыкаются на позицию ФАС, усматривающей в таких инициативах некое картельное соглашение». Следует отметить, что в первую очередь речь идет о закупках трафикообразующих товаров крупных производителей — как локализованных в России производств PepsiCo, Coca-Cola, Nestle, Procter-and-Gamble, Unilever и др., так и крупнейших российских компаний, таких как «Мираторг», «Русагро» или «Макфа».
Еще одно слабое место региональных компаний — их массовая ориентация на владение торговой недвижимостью. В прошлогоднем интервью для «Бизнес-журнала» один из совладельцев сети DNS (крупный игрок, специализирующийся на продаже электроники) Константин Богданенко рассказывал, что на региональных ритейлерах в России обычно висит огромный массив собственных торговых площадей, которыми нужно управлять, даже если они не работают. Такой подход к делу не позволяет локальным компаниям сохранять гибкость, менять место дислокации в случае изменения конъюнктуры, а также сулит дополнительный рост издержек.
Однако бороться с «федералами» все-таки можно, считают в регионах. Например, демпинговой политике крупных сетей можно противостоять, используя их собственные средства борьбы, то есть договариваясь с местными поставщиками продукции. «Федеральные бренды никогда не станут ключевыми поставщиками локальных сетей, — объяснял «Бизнес-журналу» предприниматель из Бийска (ТД «Аникс») Юрий Никитин. — А значит, чтобы отличаться с точки зрения товарного предложения, мы должны налаживать отношения с местными производителями. Они — наши коллеги и партнеры». Способам такого сотрудничества нет числа: региональные компании могут кредитовать своих поставщиков, выступать для них поручителем перед банками, даже финансировать посевные кампании местных сельхозпроизводителей…
Другой (безусловно, эффективный, хотя и не всегда доступный) способ борьбы с экспансией — переход с регионального уровня на федеральный. Компании DNS много лет назад таким образом удалось выйти за пределы своего домашнего владивостокского рынка и, пройдя через всю страну, достигнуть в прошлом году Калининграда. Похожую стратегию выбрали в сети магазинов «Улыбка радуги», созданной в 2000 году в Санкт-Петербурге, а в 2009-м открывшей первые точки в Москве и Московской области. Сегодня компания представлена в 15 регионах России, насчитывает свыше 500 магазинов и планирует к 2019 году вырасти до 1 000 торговых точек.
По словам директора по продажам сети «Улыбка радуги» Марии Мироновской, залогом успеха в переходе розничной компании на федеральный уровень является качественный продукт. В противном случае масштабирование бизнеса принесет только проблемы. По мнению Мироновской, основным критерием выбора региона, в котором должна развиваться компания, для растущего бизнеса должна быть емкость нового рынка.
Выживать в условиях острой конкуренции с «федералами» региональные сети могут и не прибегая к принципиальным изменениям в стратегии развития. На фоне увеличения доли федеральных сетей и исчезновения наименее рентабельных локальных воронежская торговая сеть «Центрторг» продолжает работать в привычном для нее формате. «Наш формат —
«магазин у дома», — поясняет Сергей Кастрюлев, директор компании, — и мы четко понимаем свои рыночные возможности. В наши магазины не придут те, кто специально уезжает за покупками в другие районы города. Поэтому мы уделяем основное внимание поддержанию единства формата, проводим единую ассортиментную и ценовую политику по всей сети и, конечно, стараемся улучшать бизнес-процессы внутри компании, не забывая о ключевой роли в нашем развитии сотрудничества с региональными поставщиками».
Локальные ритейлеры могут использовать и другие, не менее эффективные инструменты, которые позволяют выдерживать острую ценовую конкуренцию. По мнению Александра Борисова, компании, сумевшие найти собственную нишу и развивать ее, вопреки всем препятствиям, ждет большое будущее: «Нишевый продукт — это уход в специализацию. Например, продажа только мясной или только хлебной продукции. Это могут быть также национальные товары». Нишевые магазины, считает Борисов, не являются прямыми конкурентами для федеральных сетей, а потому здесь даже можно наладить сотрудничество: открывая точку рядом с крупным магазином, региональный предприниматель получает трафик «большого брата», да и федеральная сеть может рассчитывать на дополнительный поток клиентов.
Андрей Карпов советует регионалам задуматься о повышении собственной эффективности и привлекательности. Например, продуктовой рознице следует диверсифицировать ассортимент в сторону увеличения доли фруктов, овощей, зелени, свежего мяса, продуктов здорового питания. Не стоит также забывать о разделении функций закупок и категорийного менеджмента, а также повышении мотивации персонала магазинов: небольшие компании имеют все шансы выиграть за счет качества обслуживания клиентов.
Прямая наводка
Помочь местным компаниям способна и протекционистская политика региона. В последнее время было обнародовано сразу несколько инициатив, направленных на защиту локального бизнеса от захвата рынка крупными игроками. Среди них — обращение председателя Тюменской облдумы Сергея Корепанова к президенту РФ во время его встречи с членами Совета законодателей в июне 2017 года. Тюменский депутат предложил президенту ограничить совокупное присутствие федеральных торговых сетей в регионах. Глава государства на слова Корепанова ответил, что нужно «внимательно послушать разные точки зрения». Главное, по его мнению, — не навредить потребителям.
Другая инициатива в защиту регионального бизнеса была озвучена в сентябре 2017 года членом Комитета Госдумы по бюджету и налогам Дмитрием Юрковым, который планирует внести на рассмотрение в Думу проект закона «О демпинге». По мнению депутата, он должен исключить возможность искусственного снижения цен на региональных рынках крупными ритейлерами. Известно, что законопроект может быть внесен на рассмотрение в парламент в осеннюю сессию.
Между тем региональная торговля в стране защищена хуже других бизнес-направлений. По словам Андрея Карпова, все шаги депутатов сегодня направлены на ограничения для ритейла, в том числе регионального. Яркий пример такой политики — поправки в закон «О торговле», принятые депутатами в прошлом году. Хуже всего изменения отразились на малых форматах торговли. Кампанию по внедрение онлайн-касс небольшие сети также восприняли намного более болезненно, чем крупные игроки. «Зачастую торговля не попадает даже под поддержку малого бизнеса, — констатирует Карпов. — Напротив, в Москве существует торговый сбор — дополнительная нагрузка на бизнес. Даже не имея прибыли, компания обязана его уплатить. В итоге для молодого предпринимателя, который первое время будет работать с убытками, открывать бизнес вдвойне невыгодно».
К этому можно добавить активность контролирующих органов, которая стабильно повышается в периоды кризисов: в пополнении казны «штрафные» играют далеко не последнюю роль.
«Сегодняшнее законодательство грешит тем, что под одну гребенку пытается причесать все форматы потребительского рынка», — заключает Александр Борисов. Именно поэтому поправки в закон «О торговле», принятые в прошлом году в Госдуме, так больно ударили по региональным сетям: «Авторы поправок обещали «защитить отечественных производителей от диктата крупных торговых сетей», но забыли разделить рынок на основные сегменты и не учли, что розничная торговля сильна и гибка как раз благодаря тому, что в ней работают игроки самого различного масштаба и форм собственности».
Далеко идущий
Совершенно нетипичен для рынка ритейла в России случай Крыма. Здесь местная торговля развивается в противоположном направлении. Если регионы на материковой части России страдают от агрессивных тактик «федералов», то Крым, напротив, не привлекает к себе никакого внимания со стороны крупных операторов рынка.
По словам экспертов, появление федеральных ритейлеров на полуострове сдерживает целый ряд причин. Во-первых, в случае инвестирования в Крым у крупных сетей, большинство из которых — публичные либо иностранные компании, могут появиться проблемы с привлечением кредитных средств в иностранных банках. Второе серьезное препятствие — слабая транспортно-логистическая доступность региона. Паромная переправа не справляется со своевременным обеспечением товарами крымских магазинов, и затраты на доставку продукции здесь значительно выше, чем в материковой части России. Потенциальных инвесторов отталкивают и существующие проблемы с реестром прав собственности земельных участков на полуострове.
Тем не менее свои магазины в Крыму сегодня имеют «Ашан» и Metro, но они им достались «по наследству» от украинских подразделений. Магазины этих международных сетей перешли в операционное управление российских компаний, и под них были созданы отдельные юридические лица. Единственным из ритейлеров с материка, решившимся зайти на крымский рынок, до сего дня остается ростовская сеть «Ассорти». Все остальные игроки — региональные компании, прописанные на полуострове.
В пресс-службе Министерства промышленной политики Республики Крым сообщают, что федеральные сети начинают постепенно присматриваться к рынку. О конкретных планах говорить пока рано: компании находятся на стадии оценки возможных рисков логистики и конкуренции. В ответ на запрос «Бизнес-журнала» крымское правительство сообщило, что довольно высоко оценивает все преимущества, которые сможет принести полуострову новые федеральные ритейлеры. Но все должно быть в разумных пределах. По словам чиновников, появление крупных игроков может привести к нежелательному давлению на мелкий и средний бизнес региона, а это вопрос конкуренции, рабочих мест и стабильности рынка.
Ведущие торговые сети страны давать комментарии по поводу привлекательности рынка полуострова отказались, а в пресс-службе X5 Retail Group сообщили, что приоритетами для развития компании на ближайшую перспективу являются Урал и Западная Сибирь.
