Случилось то, чего ждали уже давно: телевизионная реклама по объемам сравнялась с рекламой digital, по-простому — с интернет-рекламой. И, как ожидают аналитики, эксперты, рекламщики и просто заинтересованные и любознательные люди, интернет все ж таки вырвется вперед, и это окончательно. Если не 31 декабря, то в следующем году точно.
Впрочем, телерекламу ой как рано списывать со счетов. Напомним, не так давно, сразу после создания Национального Рекламного Альянса (НРА) его участники объявили о повышении цены телерекламу в 2017 году на 15%, а также презентовали стратегию агрессивной конкуренции с онлайн-рекламой. Кроме того, представители ТВ сделали множество заявлений на тему «рекламодатели заигрались в digital», интернет — всего лишь среда распространения, а онлайн-реклама — непрозрачная… Еще масла в огонь подливает некая неопределенность с законодательством вокруг интернета. Регулярно раздаются призывы блокировки в России Youtube, например. Предлагается введение новых законов, позволяющих закрывать популярные ресурсы или обязывающих продавать интернет-бизнесы владельцам только из России и т.д.
В любом случае, как пишут серьезные СМИ, в частности, Forbes, в обозримом будущем ТВ-реклама остается важной частью медиа-микса, но трансформироваться будет само телевидение. ТВ еще может говорить с рекламодателями с неслабых пока позиций, использовать господдержку и лоббирование своих интересов.
И вот что интересно — говорят. В данном случае речь идет о телерекламе в регионах — значительном и очень лакомом «куске».
Тем, кто занимается в регионах телевизионной рекламой, поступило весьма интересное предложение.
Цитата: «Настоящим информируем Вас о том, что АО «Регион Медиа» намерено осуществить выбор партнера для заключения операторских договоров (реализация региональных рекламных возможностей телеканалов) на 2018 год в (регионе — БЖ), на основании предложений, полученных от заинтересованных лиц.
В случае Вашей заинтересованности, просим Вас направлять в адрес АО «Регион Медиа» Ваши предложения в соответствии с инструкциями, содержащимися в настоящем письме.
Срок направления предложений (поступления соответствующих писем в АО «Регион Медиа») – 27 ноября 2017 г. (последний день приема предложений)».
И дальше: «Предложение должно быть сделано по Всем телеканалам, реализация региональных рекламных возможностей которых возможна в Вашем городе в 2018 году. Распределение финансового предложения по полугодиям 2018 года должно быть в следующей пропорции: первое полугодие — 40%, второе полугодие — 60%.
Наибольшая привлекательность предложения по каждому городу определяется на основании совокупности следующих показателей:
Сумма предложения по всем телеканалам,
Опыт работы на региональных рекламных рынках не менее 3-х лет».
Региональные рекламные игроки напряглись и даже где-то заискрили. В самом деле, как оно там дальше пойдет — пока не совсем ясно, но может дойти до передела рекламного рынка в каждом регионе. Интересно отметить в этой связи, что нигде в электронном виде в открытом доступе таких предложений нет, все традиционно — в виде рассылки соответствующих писем.
Здесь важно отметить: цель публикации — вовсе не алармическая. Нужно просто понять, что телереклама просто так позиции не сдаст. Обратимся к большому интервью генерального директора НРА Сергея Васильева, опубликованному в осеннем номере журнала AdIndex Print Edition. Это важно для понимания ситуации.
— … представители агентств говорят о том, что мелкого и среднего рекламодателя повышение цен на ТВ-рекламу заставило искать альтернативные варианты продвижения. Почувствовали ли вы, что состав рекламодателей на ТВ изменился?
— Наверное, да. Потому что каждый раз, когда мы вынужденно повышаем цену, для кого-то эта услуга становится недоступной или неэффективной. Но это нормальный рыночный процесс. В любой индустрии, когда растет спрос, так или иначе увеличивается производство. А у нас производство товара фиксировано. Мы ограничены законом во времени, и самый главный ограничитель для нас – это человеческие привычки. Люди смотрят телевизор примерно столько, сколько они его смотрят, – и это очень устойчивая и консервативная позиция в человеческом поведении. Понятно, что она тоже меняется, но изменения год от года очень невелики. Поэтому мы жестко ограничены в объеме производства того товара, который мы продаем на рынке. Единственный способ реагировать на изменения рыночной конъюнктуры – это цена. Соответственно, улучшается рыночная конъюнктура, увеличивается спрос – у нас растет цена ровно на столько же; уменьшается спрос, ухудшается рыночная конъюнктура – у нас падают цены. Все просто.
…
— Как будут формироваться цены в 2018 году?
— Я думаю, что средняя инфляция будет где-то порядка 15-20%. Тому достаточно много причин. Начиная с долгоиграющих демографических факторов и заканчивая особенностями структуры телевизионного эфира в следующем году. У нас будут большие спортивные события – это и Олимпиада, и Чемпионат мира по футболу, – во время показа которых рекламное время ограничено.
Плюс, несмотря на достаточно серьезное повышение цен, которое произошло осенью прошлого года, в этом году и второй, и третий, и четвертый кварталы мы работаем в некомфортной для всех ситуации, когда мы не можем полностью удовлетворить весь платежеспособный спрос. У нас не хватает инвентаря. Мы работаем последние несколько месяцев с селл-аутом, близким к 100%. Такого уже не было очень давно, и это неправильно. На самом деле, правильный рабочий вариант должен быть 95-97%, потому что в противном случае любые, даже небольшие колебания рейтингов программ или изменения в сетках вещания приводят к тому, что где-то не выполняются обязательства или мы не можем принять дополнительные заказы.
Соответственно, для того чтобы учесть все особенности следующего года, все долгосрочные изменения, связанные с телесмотрением, для того чтобы сбалансировать продажи на уровне хотя бы 95-97%, нам необходима средняя инфляция не менее 15%.
…
— В конце 2016 года была учреждена НСК, которая оказывает IT- и аналитическую поддержку НРА, а также занимается продажами региональной телерекламы и интернет-рекламы. И все же окончательного понимания того, как устроено взаимодействие этой структуры с НРА, на рынке нет.
— Это очень глубокий симбиоз двух разных организмов с разными собственниками. Основа – то, что важно для телеканалов, – это сам по себе механизм продаж, реализации рекламных возможностей. И это то, что делает НРА. Делает сам в части федеральных, тематических и non-TV продаж, и нанимая НСК для региональных и интернет-продаж. Также мы заказываем у них все технологии, рыночную аналитику, сервисные функции. НСК – это структура, которая вполне себе замечательно существует отдельно, для более широкой деятельности, нежели реализация рекламных возможностей.
— Расскажите, какие изменения произойдут с продажами региональной рекламы. Отказываться от них не собираетесь?
— Нет, отказываться от региональных продаж точно никто не будет. Это огромный сегмент рынка, огромный сегмент бизнеса. На сегодняшний день где-то примерно 20% всех рекламных денег на телевидении – это деньги от региональных продаж. На отдельных каналах, причем на немаленьких каналах, доля региональных продаж достигает третей части доходов.
Таким образом, делаем простой вывод: телевизионная реклама готова меняться в новых условиях существования. А судя по поступившей информации – меняться серьезно, вплоть до изменений в правилах игры на рекламном поле. Ждем дальнейших событий.
Отдел информации
